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张洪忠：纸张涨价对报业未必不是好事

按照传统的发行观念，报纸需要有较大的实际印数才代表报纸有较大的读者群，也才能产生影响力，美国ABC机构就是做这方面工作的。国内各家报社在向广告客户推荐时，发行量也是一个证明报纸影响力大小的最重要指标。而最近两年纸张频频涨价，很多报社为此叫苦不迭，视为影响报社发展的一个 拦路虎 。

报纸提价意味着读者群特殊家具的流失，但不提价成本又太高，很多时候卖废报比卖报纸还赚钱，特别是在广告集中的周五，报社担心报纸太厚被卖废报，上广告挂烫机就要思考再三，制约了报纸广告的拓展。还有一些报纸想通过增加版面来提高竞争力，纸张涨价又使成本增加，因此左右为难。

其实，打造读者规模并不仅仅依靠传统的纸张发行，读者规模的建立与维系是多渠道的。报纸竞争力的提高也不是简单地依靠增加版面来实现的。

首先，国内还没有真正意义上的有效发行。真正的有效发行概念包括两个含义，一是对读者进行完全的数据库管理，转变报纸的粗放式发行，能够根据读者群体的偏好、需求等开展分类别的精确营销。如重庆晨报正在建立读者数据库，包括竞争对手的读者数据库；二是考察报纸在读者中传阅率的大小，这点常常被忽略，但在当前纸张涨价的背景下非常关键。同样是发行一份报纸，有的带动钒需求大幅增加报纸只有两三人的传阅率，有的报纸可以达到五六人，这样，印刷数量差不多的报纸，读者规模却有接近一倍的差距。今年6月底到7月上旬，我在福建刚刚完成了一项媒介调研工作，感触很深。在泉州一个经济非常发达的区，有一份报纸的实际印刷量是5万多份，它在居民中的读者覆盖率是30%；另外有一份报纸的印刷量不到3万份，但它在居民中的读者覆盖率却达到50%。印刷量小的报纸反而读者多，相应的广告效果也是后者好。如何提高报纸的传阅率？这就需要在不同的内容板块建立读者需求模型，通过各个内容板块的需求模型来扩大报纸的传阅率。

其次，在当前新传播如驱动不正常则重新插拔USB接头技术快速发展的形势下，不一定看了纸质报纸的人才是读者。报纸还可以通过报、络等来打造读者规模。华西都市报的报有20多万订户，其中部分人可能没有看纸质的报纸，但一样也是报纸的读者。重庆晨报在重庆地区发行量最大，但该报还大力拓展新媒介的读者，建立了读者群，推广报纸的络版等。对重庆居民的调查发现，该报读者规模远远超过单一报纸发行带来的读者规模。在最近两三年的时间里，重庆晨报的品牌影响力也成长很快，成为重庆很强势的报纸，广告高居各报之首。

第三，增强内容竞争力不是简单地扩充版面，而是要讲求报纸的版面质量。我在一家报社讲课时做过一个小游戏，先是在投影仪上打出两个女性的图片，一摇床个非常漂亮苗条，一个非常臃肿，问所有男和愿意选谁做女友，结果所有人都选漂亮苗条的；然后，我将臃肿的女性增加到5位，问他们愿意娶一个漂亮苗条的女子做妻子，还是愿意同时娶5位臃肿的女子做妻子，结果所有男性都选一个漂亮的。女女也做了同样的选丈夫的游戏，结果也是一致的。这个游戏本身是不妥当的，但却引申了一个问题：报纸不是版面越多越好，而是要看版面的质量。只有高质量的版面内容才能吸引读者，如果版面质量不高，多是堆砌的内容，也不能赢得读者。

提高版面质量就是在同样的版面上选择质量更好的，读者阅读率会因此有很大的差别。许多报人常常认为现在的报纸 同质化 ，都差不多，树立优势的一个最大途径就是扩版。有这样说法的纯银触点人，已经远远落后于当前传媒内容发展的要求了。在每个城市，大家认为是 同质化 的报纸，市场销量却没有 同质化 ，有的报纸明显好卖，有的报纸却卖不动，即使增加版面依靠促销也卖不出去。这种现象只有一个答案：报纸之间存在质量的差异。如都是国际版，每家报纸的来源几乎是一样的，但选择哪些稿件上报、哪些稿件需要做大、哪些稿件要做小、哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、如何判断来源等，各家报社会有不同的做法，会产生不同的阅读效果。我近年来开展了近20项关于内容偏好的调查，发现同GB13022⑼1《塑料薄膜拉伸性能实验方法》中对夹具的描写为：“实验机应备有适当的夹具类题材的之间存在非常大的差异。

简而言之，纸张涨价对报纸的发展有一定的负面影响，但不应该过分放大纸张涨价的影响。我们更应该把纸张涨价视为推动报纸提升品质、走向精细化经营、运用新媒介的动力，这些问题也是报纸在几年前就应该开始完善的环节。